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德国隐形冠军的成长逻辑

“隐形冠军”的概念最早由德国管理学家赫尔曼·西蒙提出。按照他的定义:

隐形冠军是在本领域全球市场占有率前二,具有20亿欧元左右的稳定收入并鲜为人知的企业。

国内有研究认为:

隐形冠军是在细分市场中通过高度专业化在本领域取得显著优势,并具备持续发展能力、拥有自主知识产权、掌握行业标准、占据产业链高端,而很少直接面对终端消费市场的创新型中小企业。

按照西蒙的定义,在德国近400万家企业中,有超过1400家是隐形冠军,占世界的将近一半。德国之所以能够诞生如此之多的隐形冠军,是有其内在逻辑的。

德国隐形冠军的共同点

从西蒙对隐形冠军的描述可以发现,这些优秀企业都具备较强的竞争力,所处的细分市场规模不大,并且曝光度较低。但不同国家的隐形冠军也有区别。例如,按照行业发展趋势,隐形冠军所处的既有新兴产业也有成熟产业,但德国隐形冠军集中于成熟产业,或者说德国隐形冠军的竞争优势是长期积淀形成的。可以将德国隐形冠军的特点总结如下。

第一,自身体量有限,但与大型企业建立稳定的联系,从而保证了企业平稳的经营业绩。

大多数隐形冠军与知名度高的大型企业存在长期而稳定的合作关系。这既是因为其产品的高质量能够满足大客户需求,也是由于隐形冠军企业对大客户的重视与沟通。例如,伍德公司生产的齿轮和螺丝钉大量提供给家具家电、电子产品等生活用品生产商,以及机械、化工、精密仪器等生产工具的生产商。这些生产企业为了保证自己整体产品的质量,也乐于选择伍德公司生产的螺丝钉,并采取稳定的采购策略。而隐形冠军在保证产品质量的基础上,也加强与客户的沟通与交流。

据统计,隐形冠军企业保证四分之一到一半的员工跟客户能有定期接触。例如,Grohmann公司在被特斯拉收购之前,作为行业领先企业长期为微电子产品提供组装系统。其市场是针对全球排名前三十的大企业,并及时了解和满足英特尔等尖端客户的需求,形成稳定的合作关系。

第二,提供高性能、高质量的产品,以保证长期的竞争优势。

产品所带来的竞争优势是隐形冠军成为本领域内领先企业的根本原因。通常,隐形冠军企业的产品在主要指标上要明显优于同行业的竞争者。

例如,德国虹霓公司是卷烟机械的领先企业和唯一能提供全套卷烟生产系统的企业,在高速卷烟机械市场上拥有超过九成的市场份额。其生产的PROTOS卷烟机十分可靠,并具备高标准,包括了高效生产、数量控制、高质量烟支等。这使得虹霓公司的设备在切片、加料、加香、剔除杂质等各个流程环节都达到了很高水平,从而成为国际烟草行业卷烟生产机器的标准。正是凭借产品带来的优势,这些企业才成为众多竞争者中的“冠军”。

第三,产品不面向普通消费者市场。

相当一部分隐形冠军的产品是零配件或者生产设备,与消费者缺乏直接接触,因此难以被周知。

上面提及的虹霓公司客户中虽然包括绝大多数中国烟草公司,并最终为中国广大烟民提供了各种香烟,但知道虹霓公司的烟民却几乎没有。另一部分隐形冠军的产品则是由普通大众使用的,但购买者并不是普通消费者,因此知名度同样不高。例如,成立于1928年的旺众公司是全球最大的手推车生产商,生产购物手推车、机场行李车、服务员手推车、火车餐车等几乎所有带有把手的推车,产量达到了全球的一半,远销世界一百三十多个国家。所以尽管我们可能作为消费者和旅客见过旺众的推车很多次,但并不知道旺众这家隐形冠军企业。

德国隐形冠军的成长共性

成长为隐形冠军企业需要较长的时间。

德国隐形冠军企业的存续期都比较长,平均超过60年,很多企业甚至超过了100年。生产造纸工业冷硬铸铁轧辊的SHW公司有着600多年的历史,而生产铝板轧机的阿亨巴赫公司也已经存在了将近600年。对本领域的长期投入、恰当的人才培养和持续的研发投入都是其成长中的重要因素。

首先,树立明确而远大的企业发展目标。由于发展历程都比较长,大多数隐形冠军在发展初期就确立了成为市场领袖的目标和愿景,并在长期的经营中始终坚持贯彻。相当一部分隐形冠军只是将市场份额和销售收入作为短期的目标,但更为重视长期的目标,包括行业标准、企业标杆,以实现对行业的领导和对客户的吸引等。在长期发展愿景的基础上,这些企业更为重视技术、质量、创新、知名度、信誉等,最终自然实现了很高的市场占有率。

在这种发展愿景之下,企业倾向于选择细分市场并长期耕耘,不走多元化发展道路。德国企业有在细分领域发展的传统,隐形冠军将这个传统做到了极致。为更好在小市场内开展生产,德国企业将技术提高到非常难得的水平,并通过持续的研发和技术创新,将某一类或某一项产品做到全球领先的水平。

在不断强化企业发展愿景的前提下,隐形冠军企业往往在企业内部形成对愿景的高度认同和核心精神,正如西蒙在对隐形冠军的市场战略做最后的总结时所说:

“绝大多数的隐形冠军对它们应该生产什么产品,不应该生产什么产品了如指掌,要做到这一点的最大难处是,要能够抵御时时刻刻都有可能出现的各种副产品的诱惑,真正的隐形冠军是绝对能够抵御这种诱惑的。”

其次,有效的专业人才培养。

在工业4.0真正实现之前,人的要素一直是决定企业生产技术水平最关键的一环。德国企业中对人才的培养著名的“双元制”模式为隐形冠军的成长提供了充足且高水平的人力资源。双元制模式下,在企业主导下校企合作办学、合作培养技能型人才,受教育者在学校内是学生、在行业内是学徒。双元制使学生和企业有了更多的交流机会,大大提高了培训后就业的能力。

此外,德国传承的“工匠精神”也发挥了重要作用,保证了人才能够全身心投入技术工作中并不断创造精品。德国工匠精神要求工匠对自己的产品精雕细琢、追求完美和极致,并延伸为对精品的执着追求。这种执着与追求成为“德国制造”独特的精神文化并印记在隐形冠军的各种产品之上。在德国,专注、标准、精确是其“理性严谨”民族性格的行为方式,并为隐形冠军的产品质量提供保障。

最后,大力创新以提升竞争力。产品的高性能、高质量离不开对科技创新的高强度投入。一般而言,普通企业研发投入强度约为3%,全球一千强研发强度可以达到3.6%,隐形冠军则有6%。在高比重的研发资金投入之下,隐形冠军每千人专利数约是大型企业5倍。

例如,旺众公司认为作为企业应该始终保持自身的研发,而不是作为学习者和模仿者,这样才能在全球市场上保持产品的高质量和竞争优势。德国辛恩钟表公司主要生产供飞行员、极限运动员、特种部队、消防员、潜水员等使用的特种手表。为了制造出适应各种特殊条件的可靠手表,该公司研发出多项技术专利,并将其他行业的现有技术灵活运用到制表业中。在高达近20%的研发人员基础上,为更广泛的开展技术创新,辛恩公司在研发过程中还广泛听取各方意见,包括没上过大学的雇员的意见也可能被采纳,并据此改变公司决策。

德国隐形冠军的发展环境

橘生淮南则为橘,生淮北则为枳。德国之所以能够诞生如此之多的隐形冠军,除了这些企业自身的成长特征外,跟德国的发展环境也有巨大的联系。

最为关键的,德国人严谨的传统在隐形冠军的成长中发挥重要作用。众所周知,“德国制造”一直是质量和信誉的代名词,德国工业品的品质和性能在全球消费者和企业中享有盛誉。相对于“物美价廉”,德国人更信奉“慢工细活”。这样的大氛围下,更多的企业才能够长期关注于某个细分领域,而不是追逐更容易带来短期利润的产品或行业。不止西门子的创始人有“决不为短期利润牺牲未来”的名言,普通的德国员工也有很高的职业操守。“标准、完美、精准、实用”的文化特征深深地根植于德国企业家和产业工人内心深处。

当然,对竞争和企业发展的认识也是一个重要的原因。德国家族企业很多,企业发展历史也较长。但很多企业在发展过程中坚持一个较小的产品范围,在细分市场内长期生产和经营。在这样的一个发展传统下,众多的隐形冠军都是超级利基主义者,在非常小的市场上建立起不可动摇的地位,而不是在具有一定竞争优势后就忙于向其他领域扩张。这种竞争方式保证了在一个市场上基本没有竞争对手,从而成为企业成长和发展中最为稳固的基础和保障。即使在经济全球化的趋势下走国际化和全球化的道路,成为全球企业,隐形冠军也将竞争优势牢固建立在作为自身发展基础的领域内。即使为了开拓国外市场而在海外开展经营活动,隐形冠军也倾向于建立自己的子公司进行生产,而不是通过第三方代理进行营销,以便与客户建立直接联系。

此外,发达的行业组织和金融机构、地方政府支持同样不可或缺。德国的行业组织很多,在企业发展,尤其是中小企业的发展中起到了非常关键的作用。隐形冠军在成为冠军之前,很多都得到过行业组织的支持和帮助。德国政府要求境内的工业企业都加入具有行政联合机构性质的德国工商大会。工商大会在充分考虑中小企业的需求的基础上,为之提供资金和运营方面的帮助。在德国,以中小企业为主要服务对象的金融机构多达几千家,包括德国复兴信贷银行、储蓄银行、州立银行、担保银行及合作银行等。作为政策性银行,德国复兴信贷银行通过提供贷款贴息等方式,为中小企业发放中长期贷款。德国一些州政府出资成立非营利机构,通过协助销售、建立产品展示平台、组织海外渠道拓展、对接企业与投资者等方式,帮助某一细分领域的中小型企业拓展市场,并对接中小型企业所需的市场、资金、技术等资源。巴符州政府还通过提供咨询服务、定期组织活动等形式,支持专门经济区域集群的发展,将企业、研究机构、教学中心、技术转让机构构建成产官学协作的全方位支持体系。

最后,适宜的政策环境可以为隐形冠军成长提供多种帮助。德国政府历来在各种层面上采取多种方式扶持中小企业和“隐形冠军”发展。具体举措包括制定各类法规以创造有利于发展的竞争环境、成立专门的管理机构以增强企业竞争优势、制定技术服务政策、加强技术人才培训、积极提供财税金融支持和融资担保、建立信息情报中心以提供信息服务、充分发挥各类商会协会的作用等。随着数字化的发展和智能制造等新兴趋势的出现,德国政府鼓励中小企业与高校、科研机构和大企业合作,帮助中小企业招聘技术人才,降低中小企业申请资助门槛,以进一步资助中小企业使用工业 4.0 设备测试自己的解决方案。

对我国中小企业发展的启示

隐形冠军是一国制造水平和工业实力的重要标志,我国隐形冠军的数量远小于德国。借鉴德国隐形冠军的成长经验,结合我国实际情况,培养更多优质本土制造业企业,有利于推动我国从制造大国向制造强国转变。

我国部分企业在各自领域发展速度很快,但缺少德国谨慎地在细分领域长期经营的传统,企业家在发展状况良好的时期往往乐于多元化发展。这同德国隐形冠军的路径完全不同,也容易造成我国企业规模大,但产品质量和性能并未同步实现全球领先的现象。应大力宣传和发扬工匠精神,对有正面影响的典型案例做专门报道,鼓励企业不仅做大,更要做强、做优,在全社会形成做高质量产品的氛围。

完善对中小企业支持的政策体系,尤其是行业组织和金融系统。厘清政府和市场的界限,将不应由政府承担的职能划归行业组织,培育壮大行业组织,提高其服务企业尤其是中小企业的能力。在企业发展、技术创新、人才引进、海外市场开拓等方面给予专业化的帮助。同时,我国企业融资难的现象较为普遍,广大中小企业首当其冲。应对我国金融体系进行改革,发展城市银行和中小银行,并适当提高直接融资在金融体系中的比重,定向地增强服务中小企业的能力,解决中小企业成长初期的资金短缺问题。

开展专门研究,选择合适领域,有目的地培养一批隐形冠军。现有隐形冠军在其所处的行业领域已经具备很强的领先优势,进入壁垒相对较高,难以产生其他具有竞争力的企业。可以结合我国实际,在具有发展优势的新兴领域或我国与全球先进水平较为接近的行业,重点培育优势企业。在未来的一段时间内,利用新产业发展的机会,支持我国企业形成全球范围内的领先优势,争取成长出一批隐形冠军。

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